“宅经济”助力小家电“C位出道” 网红体质能否持久？

“宅经济”下小家电进击，销售火爆。3月上旬，海关总署公布的数据显示，前两个月，中国出口机电产品1.85万亿元，同比增长了54.1%，占到出口总值的60.3%。其中，咖啡机、电热理发器等小家电产品广受青睐，家电出口从去年6月起一直保持两位数增长态势。羊城晚报记者注意到，“宅经济”下，中国家电行业2020年稳步恢复，出口突破800亿美元大关。其中，小家电表现亮眼。工商登记显示，我国2020年共新增19万家小家电相关企业。但另一方面，在机遇之下，小家电也面临着成本上升、线上需求“透支”与如何获取年轻消费者“芳心”的挑战。

　　空气炸锅、煎烤机、电拖把都受捧 小家电赚足眼球

　　在广东顺德，格兰仕集团副董事长梁惠强介绍，今年一季度，格兰仕外贸订单平稳增长，一季度预计同比去年增长90%，同比前年增长60%。

　　羊城晚报记者注意到，“宅经济”下，能满足疫情期间人们居家生活和工作需要的家电产品从去年至今热度不减，全产业链的优势给中国家电制造业带来更多的海外订单。中国家用电器协会的官网信息显示，中国家电行业2020年稳步恢复，出口突破800亿美元大关，走出了漂亮的V型反转。其中，小家电中出口订单占比较高的吸尘器、电热烘烤、微波炉等产品产量也都有大幅增长。

　　疫情下的“宅经济”让小家电需求不断，在2020年赚足了眼球。

　　中国家用电器协会的数据显示，2020年上半年，烹饪类小厨电如空气炸锅、煎烤机等，清洁类小家电如吸尘器、电拖把等，个护类小家电如理发器、个人按摩设备等，受“宅经济”带动销量大涨，下半年虽有所回落，全年增速仍保持两位数。其中，“宅经济”下人们居家时间变长，带动洗碗机逆势增长，全年销售额增幅超过25%。

　　艾媒网的统计显示，疫情期间居家生活明显提高了家电的使用频率，小家电产品的海外需求明显增长。仅在2020年上半年，我国电炒锅、面包机、榨汁机等出口分别增长62.9%、34.7%、12.1%。

　　家电协会2020年前三季度的统计显示，小家电多数品类累计出口额增速从2020年7月开始转正，8月、9月均持续增长，且规模持续创新历史最好水平。其中电动器具增速在所有品类中持续领先，截至9月累计出口额增幅高达61.8%，当月增幅达100%。

　　搭上直播带货便车 线上渠道快速发展

　　疫情的到来也使得小家电的线上渠道在去年快速发展，搭上了飞速成长的直播带货的便车。根据奥维云网统计，2020年小家电11品类零售量线上占比达82.8%，线上成为小家电当之无愧的主要渠道。

　　中原证券研报认为，小家电线上终端市场销售显著优于线下，且分化明显。线上市场中，主要小家电产品今年1月销售额与销售量同比增速全面大幅度攀升，线下市场小家电销售情况惨淡。吸尘器是唯一在线上与线下市场中同比销额销量正增速的小家电产品。

　　从A股市场小家电企业发布的业绩快报和预报来看，小家电企业2020年净利增长表现亮眼。

　　新宝股份3月发布的业绩快报显示，2020 年营收131.80亿元，同比增长44.44%，归母净利11.16亿元，同比增长62.39%;主营扫地机器人的石头科技2月发布的业绩快报显示，2020年营收45.3亿元，同比增长7.74%;净利润13.71亿元，同比增长75.19%;小熊电器1月披露2020年业绩预告，预计2020年的归母净利润为4.02亿元-4.56亿元，较上年同比增长50%-70%。

　　打工人独居者偏爱“小” 助力小家电“C位出道”

　　小家电为何成网红?分析认为，在疫情防控常态化的大环境下，体积小、免安装，单价相对较低、线上销售的特点，让小家电自带“网红”体质。而90及95后年轻消费群体崛起以及逐年增多的年轻独居者，也成为助力小家电“C位出道”的力量。

　　“高颜值、小容积的小家电，仍是以单身独居人群不断增加发展背景下的主流趋势。”在谈到2021年小家电行业趋势时，奥维云网小家电事业部负责人李婷分析认为，多数生活在一二线城市的打工人，不论是租房还是自行买房，大多数消费者住房面积都较小，而小家电产品占地面积小且更智能，成为了打工人的不二之选。同时，随着国内城市单身人群不断扩大，也使得独自居住的年轻人们更偏向购买小家电产品，避免鸡肋。

　　例如，去年一些偏互联网特性的年轻化小家电品牌，就推出“一人食”等高颜值、潮卖点的产品，用社交化营销手段抓住年轻时尚一族。

　　这些新兴小家电品牌对头部品牌造成一定程度的影响。作为小家电行业龙头的美的集团，董事长兼总裁方洪波也曾在今年美的年会上表示，要反思美的为何没及时抓住新兴小家电的细分市场机会。同时，为了在创意小家电的新赛道上变得更灵活，美的已组建团队，开拓宠物电器、母婴电器等细分市场，以融入更多互联网思维和用户思维，加快小家电产品创新和迭代的步伐。

　　同在顺德的格兰仕今年春节后则在B站、小红书、知乎等95后年轻人喜爱的平台发起“出道吧! 小电明星团”，力推一体早餐机、网红电热锅、辅食机、暖奶器等新兴创意小家电产品。

　　原材料涨价 进击小家电遭遇成本上升

　　但是，小家电火爆的可持续性，正在面临挑战。

　　“由于原材料价格上涨导致产品成本上升，我们要被迫涨价了。” 奥维云网小家电事业部负责人李婷介绍，这是小家电企业今年最常说到的话。究其原因，是从去年下半年开始到今年上半年，因为供需失衡，各类原材料都出现不同程度的涨价，比如聚烯烃、玻纤、铜箔等，对于家电企业来说是冲击，尤其是很多处于行业中下游的上市公司，利润会受到一定影响。

　　原材料成本约占家电企业总成本的8成左右。例如，按照2019年年报，以小家电为主的新宝股份直接材料占营业成本比重为76.17%。

　　中原证券研报认为，2021年年初至月末，有色、化工板块的持续走强导致小家电相关零部件制造所需原材料价格随之攀升，其中行业生产中运用较为广泛的耐热塑料PP与ABS材料价格指数在1月中旬经历了短暂的震荡走低后迅速回升。相较于大家电产品市场均价因周期板块走强而涨幅显著的情况，小家电产品均价涨幅受原材料价格波动的影响略显滞后，或考虑到生产成本、耗材量以及库存盈余等因素，市场均价较少呈现出整体上涨或下跌的情况，但不同品类小家电之间涨幅不同。

　　对于今年小家电整体市场，李婷预测，从整体小家电规模上看，传统品类发展接近触碰天花板，未来增量还看新兴品类的推动。消费者对于小家电的需求量依旧很大，从渠道层面来看，2020年线上电商发力迅猛，2021年传统品类需求相对会一定程度上面临透支。线下发展遭遇瓶颈，亟待新销售渠道和销售模式的开发。

　　小家电的热度还能延续多久，仍需观察。